Luin tieteellisenä artikkelin Patrali Chatterjee & Yawei Wang kirjoittaman "Online comparison shopping behavior of travel consumers". Artikkeli julkaistiin vuonna 2012. Löysin tämän artikkelin Haaga-Helian kirjaston sähköisestä lehtiartikkeli tietokannasta Ebscosta. Otsikko jo herätti minussa kiinnostusta, jonka vuoksi valitsin tämän artikkelin.
Johdanto
Nykyään internetistä on tullut suosittu lähde tuotteiden ja palveluiden etsimiseen ja vertailuun. Vuonna 2009 internetkäyttäjistä 75% etsivät ja vertailivat tuotteita internetissä. Tämä artikkeli käsittelee internetin vertailuhaun toimintaa ennen tuotteiden/palveluiden ostoa, jossa on otettu huomioon kaksi näkökulmaa: kuinka paljon internetkäyttäjät käyttävät aikaa tiedon hakemiseen/etsimiseen ja kuinka paljon internet antaa tuote/palvelu vaihtoehtoja (palveluntarjoajia). Artikkeli pohjautuu matkailun palvelutarjontaa ja tarkemmin vielä lentoyhtiöiden lentolippuihin, auton vuokraukseen ja hotellipalveluihin.
Tutkimusaineistona on käytetty Comscore- tutkimusta, joka tehtiin vuonna 2008. Artikkelin kirjoittajat ovat ottaneet yhden ajanjakson tutkimuksesta maalis-syyskuu, koska tarkoituksena on keskittyä vain matkailu kuluttajiin. Tämä ajankohta on matkailun sesongin kannalta paras.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on antaa matkailuyrittäjille uusi näkulmia sähköisen markkinoinnin kehittämiseen sekä kasvattamaan oman internetsivuston konversiota. Tutkimuksessa pohditaan muun muassa demografisia vaikutteita käyttäjien ostoskäyttäytymiseen internetissä.
Tutkimusaineistona on käytetty Comscore- tutkimusta, joka tehtiin vuonna 2008. Artikkelin kirjoittajat ovat ottaneet yhden ajanjakson tutkimuksesta maalis-syyskuu, koska tarkoituksena on keskittyä vain matkailu kuluttajiin. Tämä ajankohta on matkailun sesongin kannalta paras.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on antaa matkailuyrittäjille uusi näkulmia sähköisen markkinoinnin kehittämiseen sekä kasvattamaan oman internetsivuston konversiota. Tutkimuksessa pohditaan muun muassa demografisia vaikutteita käyttäjien ostoskäyttäytymiseen internetissä.
Hypoteesit, olettamukset
Artikkelissa oli yhteensä seitsemän hypoteesia, joita vertailtiin tutkimuksen tuloksiin. Hypoteesit kohdistuvat kahteen näkökulmaan: vertailuhakuun käytetty aika ja palvelutarjoajien vaihtoehdot.
Hypoteesi 1: Matkailusivujen vaihtoehtojen määrällä(eli kuinka monella matkailusivulla kuluttaja kävi) on positiivinen vaikutus lentolippujen ostamiseen, auton vuokseen ja hotellivarauksiin. Kuitenkin myöhemmin tällä on negatiivinen vaikutus hotelleihin.
Hypoteesi 2: Matkailusivuilla käytetty aika (eli kuinka kauan kuluttajat viipyivät matkailusivuilla) on positiivinen vaikutus ostovalintaan lentolipuissa, auton vuokrauksessa ja hotelleissa. Kuitenki myöhemmin positiivinen vaikutus nousee hotellien kohdalla verrattuna lentolippuihin ja auton vuokraukseen.
Hypoteesi 3 Hakukoneoptimoinnilla (eli hyvä näkyvyys hauassa) positiivinen vaikutus ostovalintaan.
Hypoteesi 4 Ostokset tehdään mielummin matkan aggregaattoreiden internetsivuilla (sivustoja, joissa on koottu eri matkanjärjestäjien matkat) kuin matkanjärjestäjien omia internetsivuja.
Hypoteesi 5 Iän merkitys internetin vertailuhaku prosessissa.
Hypoteesi 1: Matkailusivujen vaihtoehtojen määrällä(eli kuinka monella matkailusivulla kuluttaja kävi) on positiivinen vaikutus lentolippujen ostamiseen, auton vuokseen ja hotellivarauksiin. Kuitenkin myöhemmin tällä on negatiivinen vaikutus hotelleihin.
Hypoteesi 2: Matkailusivuilla käytetty aika (eli kuinka kauan kuluttajat viipyivät matkailusivuilla) on positiivinen vaikutus ostovalintaan lentolipuissa, auton vuokrauksessa ja hotelleissa. Kuitenki myöhemmin positiivinen vaikutus nousee hotellien kohdalla verrattuna lentolippuihin ja auton vuokraukseen.
Hypoteesi 3 Hakukoneoptimoinnilla (eli hyvä näkyvyys hauassa) positiivinen vaikutus ostovalintaan.
Hypoteesi 4 Ostokset tehdään mielummin matkan aggregaattoreiden internetsivuilla (sivustoja, joissa on koottu eri matkanjärjestäjien matkat) kuin matkanjärjestäjien omia internetsivuja.
Hypoteesi 5 Iän merkitys internetin vertailuhaku prosessissa.
- ab: Older baby boomers (synt. välillä 1946-1955) on korkeampi hajonta (matkailusivujen vaihtoehdoissa) ja pidempi ajankäyttö internethaussa kuin younger baby boomer (synt. välillä 1956-1964)
- cd: Generation X (synt. välillä 1965-1979) tulee olemaan alhaisempi hajonta ( matkailusivujen vahtoehdoissa) ja käyttävät vähemmän aikaa internetistä hakemiseen kuin muut ikäluokat
Tutkimus
Tutkimus tehtiin vuonna 2008 ja vastauksia tuli 50 000 kotitaloudesta Amerikan valtioista.
Tässä artikkelissa käytettiin vain tutkimuksesta yhtä ajanjaksoa: maalis-syyskuu, koska matkailun kannalta sensonkiaika on kesällä. Tutkimuksessa oli 9 lentoyhtiön sivustoa, 21 hotelli-sivustoa, 9 autonvuokraus sivustoa ja 12 matkan aggregaattori sivustoa esim. americanexpress-travel.com.
Tässä artikkelissa käytettiin vain tutkimuksesta yhtä ajanjaksoa: maalis-syyskuu, koska matkailun kannalta sensonkiaika on kesällä. Tutkimuksessa oli 9 lentoyhtiön sivustoa, 21 hotelli-sivustoa, 9 autonvuokraus sivustoa ja 12 matkan aggregaattori sivustoa esim. americanexpress-travel.com.
Tutkimuksen tavoite: saada matkailuyrityksiä kehittämään heidän online markkinointia ja sivujensa konversiota, ottaen demografiset muuttujat huomioon.
Tulokset
Tutkimuksessa tehtiin 14 211 internet toimintoa 6 656 henkilöltä. Kokonaistoiminnoista 8 065 kohdistuivat lentoyhtiöiden lippuihin, 3 661 hotelleihin ja 2 485 auton vuokrauksiin. Tapahtumtiedot kerättiin kolmesta kokonaisuudesta: maksetusta kokonaissummasta, internetsivusta( missä tilaus on tehty) ja tuotteen määrästä.
Tuloksissa matkailusivustojen kävijöiden keskiarvo oli 3,82 (asteikolla 1-13) ja ajankäytön keskiarvo matkailusivustolla oli 4,82 ( asteikolla 2,7-7,9). Internet kuluttajat käyttivät keskimäärin 113 minuuttia ja selailivat 187 internetsivuja.
Tuloksissa mitatut demografiset tiedot: kävijöiden ikäjakauma oli tasainen, eniten käyttäjiä oli older baby boomers ikäluokka (synt. välillä 1946-1955) ja vähiten Generation X ikäluokka (synt. välillä 1965-1979). Kotitalouksien koon keskiarvo oli 3,61 (asteikolla 0-9) ja tulojen keskiarvo oli 1,97 (asteikolla 0-5). Tuloksissa OTA:n (online travel aggregators) kautta hakuja oli yhteensä 23,5%, jotka jakaantuivat kolmessa kategoriassa seuraavanlaisesti: lentoliput 10,2%, auton vuokraus 8,4% ja hotellit 4,9%. Palvelutarjojien kautta hakuja tuli 10,8%.
Tuloksissa matkailusivustojen kävijöiden keskiarvo oli 3,82 (asteikolla 1-13) ja ajankäytön keskiarvo matkailusivustolla oli 4,82 ( asteikolla 2,7-7,9). Internet kuluttajat käyttivät keskimäärin 113 minuuttia ja selailivat 187 internetsivuja.
Tuloksissa mitatut demografiset tiedot: kävijöiden ikäjakauma oli tasainen, eniten käyttäjiä oli older baby boomers ikäluokka (synt. välillä 1946-1955) ja vähiten Generation X ikäluokka (synt. välillä 1965-1979). Kotitalouksien koon keskiarvo oli 3,61 (asteikolla 0-9) ja tulojen keskiarvo oli 1,97 (asteikolla 0-5). Tuloksissa OTA:n (online travel aggregators) kautta hakuja oli yhteensä 23,5%, jotka jakaantuivat kolmessa kategoriassa seuraavanlaisesti: lentoliput 10,2%, auton vuokraus 8,4% ja hotellit 4,9%. Palvelutarjojien kautta hakuja tuli 10,8%.
Tuloksia verrattiin myös kirjoittajien hypoteeseihin. Suurin osa hypoteeseista piti paikkansa tuloksien kanssa. Kuitenkin hypoteesi 2 ja hypoteesi 5, yksi osa-alue eri ikäjakaumista eivät pitäneet tuloksien kanssa paikkaansa. Hypoteesissa 2 Matkailusivuilla käytetty aika (eli kuinka kauan kuluttajat viipyivät matkailusivuilla) ei pitänyt paikkansa lentolippujen ja auton vuokrauksen suhteen. Hypoteesissa 5 a older baby boomers ikäluokka on korkeampi hajonta matkailusivujen vaihtoehtoja etsimässä, ei pitänyt paikkansa. Older baby boomers etsivät mielummin yhdestä sivusta kuin etsivät vaihtoehtoja.
Johtopäätökset
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia kuluttajien ostokäyttäytymistä ennen tuotteiden ja palveluiden ostoa matkailutuotteissa. Tutkimuksessa käytettiin vuonna 2008 tehdyn tutkimuksen tietoja, jossa käsiteltiin kuluttajien internetsivujen selailua ja ostokäyttymistä. Tässä otettiin huomioon kaksi eri näkökulmaa: kuinka paljon internetkäyttäjät käyttävät aikaa tiedon hakemiseen/etsimiseen ja kuinka paljon internet antaa tuote/palvelu vaihtoehtoja (palveluntarjoajia).
Tutkimuksen tuloksissa verrattiin kolmea eri matkailukokonaisuutta: lentoliput, auton vuokraus ja hotellit ja käyttettiin yllämainittuja näkökulmia. Tuloksissa huomattiin, että hotellien kohdalla oli eroavaisuuksia verrattuna lentolippuihin ja auton vuokraukseen. Hotellien kohdalla hinta ei ollut suurin vaikute ostopäätökseen, vaan siihen vaikutti enemmän hotellin maine ja asiakastyytyväisyys. Kuluttajat voivat maksaa enemmän, jotta ovat tyytyväisiä tuotteeseensa. Taas lentolipuissa ja auton vuokrauksessa ensimmäisenä oli hinta, jota vertailtiin vertailuhauan kanssa ja paljon käytettiin OTA:n (online travel aggregators) palveluita. Näin ollen käytettiin enemmän aikaa etsimiseen, mutta kuitenkin ostopäätös jäi tekemättä. Kun odotettiin parempaa tarjousta.
Tähän samaan pätee demografiset muuttujat ja tutkimuksesta huomattiin, että older baby boomers ikäluokka oli eniten tutkimuksessa, mutta kuitenkaan he eivät ole potenttiaalisimmat asiakkaat. He eivät käytä internettiä niin usein, jonka vuoksi heihin kohdistettu markkinointi ei ole paras mahdollinen. Matkailusivujen kannattaisi enemmän panostaa yhteistyöhön OTA:n kanssa, koska sitä käytettiin eniten matkatuotteiden etsimisessä.
Demograafisissa muuttujissa myös perheen koolla ja tuloilla oli merkitystä, miten kuluttajien ostokäyttäytyminen tapahtuu internetistä ja miten tietoa etsitään. Varsinkin hotellien osalta perhekoko vaikutti matkailusivujen vaihtoehtoihin ja samoin suurella perhekoolla oli positiivinen vaikutus vertailuhauassa käytettyyn aikaan.
Tutkimus antoi matkailuyrittäjille suuntaa-antavia tietoa, joiden puolesta voivat miettiä miten kasvattavat internetsivujen konversiota. Lisätutkimusta voisi tehdä miten kauan kuluttajat viipyvät tietyllä sivulla esim. tuoteinformaatio sivu, missä sivuilla käyvät ja kuinka suuri osa tekee heistä ostopäätöksen. Tutkimus on tehty vuonna 2008, joten siinä mielessä vanhaa tietoa ja varmasti internetin käyttäytyminen on ehtinyt jo muuttua kuuden vuoden aikana.
Lähde: Chatterjee P. & Wang Y. Online comparison shopping behavior of travel consumers. Journal of quality assurance in hospitality & tourism, 13 s. 1-23. 2012
Erittäin hyvin jäsenelty referaatti. Huomaa, että sinulla on referaattien tekeminen vielä hyvässä muistissa.
VastaaPoista